注：“心理賬戶”這個概念對于產品的付費率和用戶粘性有起到一定作用，而其玩法可以總結為 3 步：定義心理賬戶、正向激勵、反向激勵。
無論怎么促銷，用戶都不付費，原來問題是心理賬戶。
“心理賬戶”，意思是說：
人們會把錢分門別類的存在內心不同的賬戶里。有的是儲蓄的，有的是滿足虛榮心的，有的是維系關系的，等等。而且有意思的是，不同的賬戶對價格的感知也不一樣。
所以，無論產品賣的貴，還是打折促銷，用戶都不買單，那么很有可能是產品的心理賬戶設置有問題。
一個例子：
原來賣 8 塊一罐的啤酒，你今天去買，要賣 10 塊。你內心是什么感覺？還會買嗎？
但是同樣的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚會，一罐 20 塊，你內心是什么感覺？會買嗎？
概念及應用：
那么實際中，心理賬戶對營銷有什么幫助？對于營銷來講心理賬戶就是把握 2 個方向：
正向激勵：讓用戶的某個心理賬戶覺得這筆消費很劃算，那么用戶就會為此買單；
反向激勵：讓用戶的某個心理賬戶覺得某種行為會讓自己的賬戶產生損失，那么這樣就可以有效管理用戶的行為。
介紹：
全家便利店的會員卡，可謂是“套路”滿滿。
先來看一下：
全家集享卡免費，消費 1 元可以積 1 積分；全家尊享卡，需要交 100 年費，消費 1 元可以積 2 積分。
免費會員卡買指定的某幾款面包，可以一次積 200 積分，而尊享卡 200 分上還會加送 100 積分。
并且在機打小票上，會顯示積分多少，額外贈送積分多少。
全家的積分是可以當錢來用的。
分析：
這個其實屬于上文所提到的一個正向激勵。我們重點來看一下需要交 100 元年費的尊享卡：
（1）理性分析：
100 元的尊享卡，因為可以積累的積分是免費卡的 2 倍，那么當積分充當錢來用時，就意味著享受了比免費卡高 1 倍的折扣。
那這 100 元，其實是可以作為成本攤進折扣中的。然而如果用戶這么想，尊享卡就賣不出去了。
（2）基于心理賬戶的分析：
我天天在全家吃工作餐，這 100 元完全就是工作餐投入。所以很值，花了 100 元，有 2 倍積分，這很劃算。所以這個工作餐的心理賬戶，讓用戶老老實實為這 100 元買單。
還沒完， 100 元都花了，你好意思一個月只去一次全家嗎？那豈不是損失很大。這 100 元同時有效提升了用戶粘性，如果用戶不經常去全家消費，就會有一種損失感，這又利用了心理賬戶的反面激勵。
感興趣的朋友可以看下，亞馬遜 388 元/年的Prime會員，和全家尊享卡是同樣的玩法。
介紹：
支付寶的余額寶中，有一個功能叫心愿儲蓄。功能是這樣的，自己設定一個心愿，例如一次旅行，然后輸入目標心愿金額。
設置你是每周存，還是每月存，需要存多少期來完成夢想，錢會在每個周期固定時間從銀行卡轉入余額寶。
分析：
以余額寶的金融產品為例，商家并不希望用戶存在平臺的錢流動性太強。就是說，希望你不要剛存一點錢，就提現取走了。那么如何讓用戶存入余額寶的錢，流動性降低呢？
基于心理賬戶的分析：
心理賬戶，用戶定義自己的心愿，其實就是支付寶給用戶的一個功能，讓用戶自己來定義自己的心理賬戶。
心理賬戶是年底去旅行，那么這個賬戶中的錢，用戶輕易是不會動的。因為動了這筆錢，用戶的心理會有損失感。也就是上文所說的反向激勵，這樣余額寶就可以有效管理用戶行為，從而降低存款的流動性。
心理賬戶充斥在各行各業的營銷中：
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。嗯，腦白金賣的貴，不是用來自己吃的，是用來過年送禮的，所以，屬于情感維系心理賬戶，這么一想好像還挺劃算。
“愛Ta，就帶Ta吃哈根達斯”，哈根達斯賣的貴，不是讓你一個人天熱當雪糕吃的，是帶你愛的人吃的。屬于情感維系心理賬戶，這么一想好像也不貴。
為何城中村拆遷造就了無數土豪，而土豪們拿到錢都比較喜歡揮霍？因為這是意外得到的錢，并沒放在土豪的儲蓄心理賬戶中。
基于上面的概念和案例，我想把心理賬戶提煉成一個方法模板，即拿來就用。
方法可以拆解為 3 個步驟：
定義用戶心理賬戶：常見的心理賬戶有：儲蓄賬戶、零錢賬戶、情感維系賬戶、公益賬戶、虛榮心賬戶。當然不僅限這些心理賬戶，定義用戶心理賬戶，意味著，要讓用戶知道，來你這里消費的理由是什么。例如，你如果告訴用戶，來我這里消費的理由是口渴要喝水，那么你賣 10 塊錢一瓶的水，就會很少有人買單。
正向激勵完成用戶付費：正向激勵的目的是在已經定義的心理賬戶下，讓用戶覺得這筆消費很劃算。再次強調，是感覺很劃算，這和真的很劃算還是有點不一樣的。此處請自行腦補。
反向激勵完成提升用戶粘性：反向激勵的目的是在用戶已經完成消費的情況下，提升用戶粘性，從而提升用戶復購率。一般的做法是刺激用戶損失感。
如果說產品是果，那么需求就是因。但是如果需求變為了果，因又是什么？當我們不斷的去審視，因果時，你會發現，這種思考將產品經理的思維帶入到一個更深的維度中。
對于因果的思考：
回到心理賬戶這個概念來講：支付寶也好，全家便利店也好，都是最終產品層面的果，我們來做一下深度思考，以支付寶心愿儲蓄為例：
當果是：支付寶余額寶推出了心愿儲蓄功能；那么因是：需要降低余額寶儲蓄的資金流動性。當降低資金流動性變為果時，那因又會是：因為用戶存在心理賬戶。
這個推理有點繞口，但我認為做產品是從果到因的過程，而自然世界則是因到果的過程。
例如，因為，今天下雪，結果，我今天不開車上班；因為，不開車上班，結果，我上班遲到了。
回歸到產品，則是從果向因的推導過程，因為你有一個想要的結果，那么你就要找到可以導致這個結果的核心原因。
所以，當我需要降低資金流動性時，我就很清楚，我應該基礎那個因，即心理賬戶來規劃我的產品。
今天分享了“心理賬戶”這個概念，這個概念對于產品的付費率和用戶粘性有起到一定作用。而這個心理賬戶的玩法可以總結為 3 步：定義心理賬戶；正向激勵；反向激勵。
心理賬戶：
對運營的幫助是：可以對活動的策劃起到一定作用；
對產品的幫助是：讓我們產品功能迭代可以把握住因果，有章可循。
作者：祁杰，摸爬滾打產品圈 6 年的產品汪。我崇尚“產品不存在完美，如果存在，何須迭代？” 微信公眾號： 2 分鐘營銷
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