文/胡文陽

眾號大號內容營銷成為了越來越多商家的選擇，希望通過大號能夠給自己帶來不錯的轉化。而市面上的大號，貴的幾十萬一條，便宜的也幾千。

商家投放之后，卻常常面臨這樣的問題：閱讀量看起來不錯，轉化率卻比較低，沒有達到自己的預期，一算投資回報比，只能用“就當品牌曝光了”來安慰自己。

那，如果我們希望達到高閱讀量高轉化率，該思考哪些問題？

在回答這個問題之前，我們回頭想想一個問題：營銷的本質是什么？各路大咖在不同的層次都有不同的解釋，我覺得在投放大號這個問題上，營銷的本質就是“匹配需求，鏈接用戶”。你投放的軟文其實是在將你的產品去與你選擇的渠道中的用戶去做匹配，并說服用戶的過程。

所以，這里會用到兩個比較大的基本問題：

產品與大號，怎么樣才叫匹配？

軟文，需要怎么樣的說服邏輯？

我們講匹配，那應該從哪些維度去匹配呢？在這里，我將可能需要匹配的維度分為幾個：

• 用戶屬性維度

• 用戶關注圈維度

• 利益維度

• 價值觀維度

首先，用戶屬性維度是最好理解的，即無論是產品和公眾號，都有目標受眾，目標受眾的屬性無外乎：年齡、性別、地域、收入、學歷等。

用戶關注圈維度，這個維度其實相對比較抽象，其實換一個角度來分析就比較好理解。舉一個簡單的例子：某公眾號主要是做nba新聞、戰術分析、球評等，那么其粉絲的關注圈自然就是“籃球、nba、運動、健身”等領域。而正好，某商家是一家新開的籃球館或者健身館，那么可以說二者的“用戶關注圈”是相匹配的。

利益維度講的是，用戶在使用產品能夠得到的的利益，與用戶在關注公眾號或者閱讀推文之后能夠得到的利益相似。

價值觀維度。每一個產品，都希望能夠給用戶帶來利益，并希望帶來的利益能夠滿足他的某種價值觀。同樣，公眾號以文字的形式在向公眾輸出他們的價值觀形態。如果二者的價值觀在某些地方重合，那么二者就是相互匹配。具體的匹配判斷標準如下表格所示：

我這里就以曾經在《酷玩實驗室》上投放的一篇軟文《追女神， 3 分鐘她居然就滿足了？》來給大家做分析。

文章推廣的產品是一項“專門為男士搭配衣服，還可以送貨上門”的服務。針對的對象是年輕的、經濟能力不錯男性用戶。那其實對比上面的表格，我們可以很快對垂衣和公眾號進行一波分析：

分析我們可以看出，垂衣和酷玩實驗室其實非常匹配。

在對產品與公眾號匹配的維度上而言，其實有一個工具可以幫助我們去分析產品和公眾號。這個神奇的工具就是——李叫獸的梯子理論。如何運用到匹配當中來，此處不詳細展開。但值得注意的是：無論是匹配還是梯子理論，每一個維度的拆分都可以有多種可能，我們最終找到的應該是多個維度的大致匹配，而非完全匹配。

接下來，我們就講一講軟文的說服邏輯。

通常我們在寫一篇軟文的時候，行文結構都是：描述用戶的痛點——帶來的后果——解決方案——產品特點介紹——促銷政策（引導轉化）結束。

這個邏輯沒有問題，但這只是個常規邏輯，具體會反應在你的轉化率似乎并不是太高。原因有如下：

• 沒有用戶視角，完全站在產品的角度在行文

• 軟文跟公眾號平時的行文不太一樣，無法走進用戶的默認關注圈，一看就是“軟文”

那該怎么辦？這里有一套全新的思維方式給你——黃金思維圈！

關于黃金思維圈，我在這里不贅述，需要的同學，可以關注營銷航班第八期報名學習。我主要跟大家講一下，如何運用這個模式，結合已經選定的公眾號，來寫軟文。

第一步：明確產品希望給用戶傳到的價值觀與公眾號向粉絲傳遞的價值觀。

第二步：以這個價值觀為前提，講好一個故事

第三步：在故事中，植入產品的特性特點。如果是新品上市，就多植入增信的產品屬性；如果是老品牌老產品推廣，那么就多結合價值觀講故事，促使用戶產生購買動機。

我在這里，還是以剛剛那篇文章為例。

首先，垂衣的價值觀：任何男士都應該擁有出色品味的衣著，做一個非常酷的人，而非一成不變。

酷玩實驗室的價值觀：程序員與理工男，都應該被關愛，而且應該非常有趣，而不是印象中的死板、固執的樣子。

所以在這個共同的價值觀的前提下：酷玩實驗室構想了一個非常有趣，看起來有很荒誕合理的故事：程序員因為衣著不合理而被美女同事嘲笑，最終因為垂衣的幫助，獲得了垂青。在其中加入了非常多的，普通人對程序員固有的偏見在其中，形成了一種非常明顯的反差效果，令人捧腹大笑。完全體現了“程序員不應該是人們印象中死板的樣子，他們也可以變得很潮流很酷很有趣”。

在第三步中，由于垂衣是新品上市，市場還未占有優勢，所以，在廣告中，更應該添加關于令人信服的產品屬性的說明。

一篇軟文投放是否合理，除了要考量閱讀量、用戶粘性，其實更應該考慮相互之間是否匹配，能否產生共振效應。在匹配之后軟文的寫作，產品的植入，更考驗對產品和公眾號價值觀的把控。相信，只要做到了這兩點，高閱讀量一定能夠帶來高轉化率！