作者 | Larry Kim, MobileMonkey CEO & WordStream 創(chuàng)始人
編譯 | 李小新，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家
轉(zhuǎn)化是付費(fèi)推廣的關(guān)鍵因素，如果你沒有實(shí)打?qū)嵉貙⒘髁哭D(zhuǎn)化為用戶，那你為什么打廣告呢？
轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略能幫助轉(zhuǎn)化同學(xué)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的增長點(diǎn)，使得 PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）中的每一分錢作用最大化。但什么是良好的轉(zhuǎn)化率？如果你的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了 3%、5%，甚至 10%，怎樣還能繼續(xù)提高轉(zhuǎn)化率呢？
最近，我們分析了幾千萬的 AdWords 賬戶，這些賬戶每年共花費(fèi) 30 億美元。我們發(fā)現(xiàn)：一些廣告主的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到平均值的 2 - 3 倍。你是想保持平均值，還是遠(yuǎn)超同行業(yè)的競爭者呢？
通過大數(shù)據(jù)分析，我們能得出高轉(zhuǎn)化率著陸頁的一些共性，其中有很多不同于典型的轉(zhuǎn)化率增長策略。
這篇文章將介紹可復(fù)制的轉(zhuǎn)化率增長策略，這些策略是被市場驗(yàn)證過的、可行的，內(nèi)容將包括：
為什么關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的傳統(tǒng)方法無效？
什么是良好的轉(zhuǎn)化率？
頂級(jí)落地頁的秘訣在哪里？
如果你和其他人的方法相同，那么你很難超出平均水準(zhǔn)。
有一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的童話故事。從前，一個(gè)自稱營銷大師的人告訴你，優(yōu)化網(wǎng)站是非常重要的。
他們分享了一個(gè)例子，一個(gè)大師改變了按鈕顏色，或者字體間距，或者 banner 圖。然后擺出增長數(shù)字，付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)換率提升了 2 - 7%。
很神奇，對吧！但這是真實(shí)的嗎？
這是最基本的 A/B 測試實(shí)驗(yàn)，是應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行的。通過這種方式，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)有小幅度的提升，但很難達(dá)到 10% 以上的數(shù)據(jù)。
下面通過實(shí)例，來看看頁面上這些小調(diào)整帶來的收益究竟是什么吧。下面是一個(gè)著陸頁 A/B 測試的例子，底部的灰色線是正在運(yùn)行的版本 A，藍(lán)線是對應(yīng)的版本 B。一開始，新頁面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了舊頁面，棒極了，對吧？
但能看到，兩個(gè)版本的差距并沒有保持太久，兩個(gè)頁面的數(shù)據(jù)最終會(huì)趨于平穩(wěn)。我們同時(shí)進(jìn)行 20 - 30 組這樣的試驗(yàn)，最終得到了我們稱為“非成熟測試?yán)Ь场钡慕Y(jié)論：新方案會(huì)在上線初期瑤瑤領(lǐng)先舊方案，但新方案的數(shù)據(jù)會(huì)很快下降，最終二者趨于相同。
我們發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，小的變化，如行間距、字體顏色等，等價(jià)于小增益。
為什么會(huì)發(fā)生這種情況呢？
這是因?yàn)榇蠖鄶?shù) A/B 測試的總體積是很小的，如果在整個(gè)測試過程中有 50、100 甚至 200 個(gè)測試點(diǎn)，那么每一個(gè)小的變化合在一起，也能產(chǎn)生更大的影響。
當(dāng)談到著陸頁優(yōu)化時(shí)，你可以繼續(xù)關(guān)注一些細(xì)節(jié)點(diǎn)，但這種改變的影響不大。
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，良好的轉(zhuǎn)化率大約在 2% 到 5% 之間。從 2% 到 4% 的改變，看似是個(gè)飛躍，實(shí)際上只是在平均水準(zhǔn)徘徊。
在這個(gè)分析中，我們分析了所有帳戶近 3 個(gè)月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中刪除了設(shè)置錯(cuò)誤的帳戶、低轉(zhuǎn)換量的帳戶（＜10 個(gè)轉(zhuǎn)換/月）和低使用率帳戶（＜100 點(diǎn)擊/月），最后剩下的有幾百個(gè)帳戶的數(shù)據(jù)。
那么什么是好的轉(zhuǎn)化率呢？
所有帳戶中約有 ? 的轉(zhuǎn)化率低于 1%，中位數(shù)為 2.35%，但前 25% 的帳戶能達(dá)到 5.31%，前10% 帳戶的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 11.45%。
上面的數(shù)據(jù)并不是著陸頁轉(zhuǎn)化率，而是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
顯然，高轉(zhuǎn)化率是完全可以實(shí)現(xiàn)的。如果你目前有 5% 的轉(zhuǎn)換率，那么你的表現(xiàn)超過了 75% 的廣告主，但還有很大的增長空間。設(shè)置轉(zhuǎn)化率目標(biāo)時(shí)，應(yīng)定在 10%、20% 甚至更高。
但行業(yè)的整體轉(zhuǎn)化率偏低呢？
這完全是可能的，以下是我們在對四個(gè)主要行業(yè)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的：
能夠看到，電子商務(wù)的平均轉(zhuǎn)化率要低得多，尤其是與金融行業(yè)相比。但是，前 10% 帳戶的轉(zhuǎn)換率，都比所在行業(yè)的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，無論在哪個(gè)行業(yè)，頂級(jí)轉(zhuǎn)化率高于平均轉(zhuǎn)化率 3 - 5 倍，都是成立的。
所以，不要單單關(guān)注轉(zhuǎn)化率絕對值，還要將轉(zhuǎn)化率和行業(yè)數(shù)據(jù)作比較。即使行業(yè)整體的平均轉(zhuǎn)換率較低，頂級(jí)產(chǎn)品也能比平均值高出 3 - 5 倍。
前 10% 的著陸頁是什么樣的呢？它們是如何擊敗競爭對手的？
我們通過 1000 個(gè)著陸頁的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析，以找出市場上表現(xiàn)最好的著陸頁的共同特征。
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